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看萊紳通靈如何賦能“王室品位”的品牌定位?

2021-10-28    來源:深圳珠寶網    編輯:趙輝

2020年,一場“大考”為整個零售行業帶來巨變,無論是國際百年奢侈品牌還是初創品牌,都不得不重新“學習”零售。

對于萊紳通靈而言,特殊的市場環境更像是一個微妙的契機,將品牌原有的革新進一步提速。

作為一個“擁有百年歷史基因的二次創業品牌”,萊紳通靈從“創立之初”就具備了差異化屬性。在過去一年中,通過對“王室品位”定位的進一步深化,以及阿米巴經營管理模式和數字化升級的賦能,萊紳通靈不斷完善多維的飛輪效應,品牌價值進一步提升。

渠道飛輪策略如何賦能“王室品位”的品牌定位?多維的飛輪效應是如何形成的?中購聯銥星云商獨家對話萊紳通靈珠寶股份有限公司副總裁楊磊,進一步探究萊紳通靈的渠道飛輪策略。

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“大考”答卷:新零售與品牌年輕化

回看2020年至今,萊紳通靈可謂是動作頻頻。從行業角度看,互聯網的普及與疫情的到來,改變了人們的消費習慣甚至消費觀念,線上零售優勢進一步擴大;另一方面,Z世代消費群體進一步壯大并逐漸成為主流消費群。

對于珠寶零售行業而言,傳統的人、貨、場的概念不再適用,種草經濟、直播電商成為熱潮,場景體驗成為線下消費的主流,而整個珠寶行業尤其是知名品牌的革新的序幕由此掀開,萊紳通靈便是其中一員。

洞悉零售趨勢變化,萊紳通靈于去年正式啟動系統性的零售升級,全面升級會員系統,進一步打通線上線下渠道。

2020年7月,萊紳通靈啟動“倍增計劃”并與銀泰集團達成合作?;阢y泰集團與阿里巴巴的互聯網+優勢,雙方通過對互聯網、大數據與線下零售進行深度融合,對銀泰商業體內30家線下門店進行優化升級,升級人貨場新概念,構建新零售渠道。

通過銀泰集團的大數據平臺對銀泰商業體與萊紳通靈的會員進行融合分析,精準描摹用戶畫像并針對性進行產品規劃,為消費者推出專屬服務,通過新零售渠道進一步將公域流量轉化為私域流量,同時提升會員與品牌的粘性。

此外,萊紳通靈對銷售媒介進行升級,推出線上小程序,同時建立云倉、城市倉,進一步豐富對消費者觸達渠道。

而在Z世代成為主流的當下,萊紳通靈精準捕捉Z世代消費偏好,于2021年8月官宣全球品牌大使黃明昊,并為其打造全新聯名系列產品“茜茜之星”,進一步強化與年輕消費者對話的通道。

基于萊紳通靈的“王室品位”基因,品牌自身的產品周期覆蓋了全年齡層消費者,自然也包括了年輕消費者。

根據“王室”傳統,21歲以下女性為公主,適婚齡女性為女王,而在生兒育女后則稱為王后;而在消費者的每一個重要階段或階段,都需要不同的珠寶產品,由此實現萊紳通靈對消費者的全周期覆蓋,這也是萊紳通靈自帶的年輕化優勢。

通過啟動新零售策略與品牌年輕化升級,萊紳通靈在快速變化的消費趨勢中精準落地,進一步拉近品牌與消費者的距離,實現逆勢擴大品牌知名度。

“二次創業”:渠道飛輪的多維效應

“上市不是結束,而是新的開始”,這一觀點常常出現在上市公司負責人的對話中,楊磊也持相同觀點。

自2017年對比利時王室珠寶供應商Leysen進行收購后,通靈珠寶將擁有166年歷史的Leysen導入品牌進行融合,實現品牌基因一體化并更名為萊紳通靈。從“誕生”至今,萊紳通靈一直不斷強化品牌的核心競爭力與知名度。

完成品牌基因的底層嫁接后,萊紳通靈開始思考如何深化“王室品位”定位,并逐步實現將品牌打造成為國際一線珠寶品牌,品牌內部更喜歡將這一過程戲稱為“二次創業”。在這一背景下,萊紳通靈提出了渠道飛輪策略。

從品牌的頂層設計而言,萊紳通靈通過渠道飛輪賦能“王室品位”定位,從而形成品牌自身的飛輪。具體而言,萊紳通靈對產品、服務、場景進行比利時王室規格的革新升級。

產品方面,除了打造明星聯名款茜茜之星,還推出王室莊園、女王、王后、皇家博物館等系列差異化品質珠寶產品。服務方面,萊紳通靈為消費者提供奢侈品牌規格服務,并打造王室克拉婚禮、定制沙龍等系列高端服務。場景方面,將線下門店全面升級,打造成為具有高辨識度、重服務的王室體驗終端門店。

通過線上線下的系列升級重塑品牌基因,深化“王室品位”的品牌定位,擴大“王室”IP影響力,并形成品牌飛輪效應。

而品牌的飛輪效應形成,意味著與消費者之間構建起了飛輪效應,即通過“王室品位”珠寶強化對消費者吸引力,從而帶來渠道影響力,進而增加銷售,提升員工滿意度,員工則因此更努力與專業,更好地向消費者與市場詮釋王室品位,吸引更多消費者。

在形成品牌飛輪后,萊紳通靈不斷構建和升級與加盟商、購物中心以及員工的飛輪,使飛輪效應“無處不在”。

員工的飛輪效應

要更好地向消費者詮釋“王室品位”,就對公司的員工提出了更專業的要求,因此,員工飛輪效應的形成是品牌飛輪的重要一環。萊紳通靈的企業價值觀包含了誠信、賦能、經營人、破局力與全力以赴,其中,經營人指經營員工與客戶,只有更好地經營員工,才能更好地服務客戶。

為了形成公司與員工的飛輪,萊紳通靈提出阿米巴經營模式,逐步實現“全員參與經營”。在阿米巴模式下,“人人都是經營者”,為員工帶來實際經濟價值與自我精神價值的同步提升,實現“成就員工”的目的。而員工得到成長提升專業性后,進一步賦能品牌銷售的提升,從而實現員工收入與滿意度的提高,進一步激發員工的動力,形成員工飛輪效應。

與加盟商的飛輪效應

加盟商通常分為三種類型,即純投資型、專業經營型與投資經營型。在投資經營型中,通常部分加盟商不具備專業的經營能力,進而無法實現理想的銷售,甚至為品牌帶來負面效果。

而投資經營型加盟商恰恰是市場上占比相對主流的類別,要更好的提高業績,需要品牌方加大對加盟的培訓與賦能,使其更理解“王室品位”的深層含義與戰略并執行,從而帶來加盟商效益的提升,實現品牌收益增加,從而可以投入更多成本對加盟商進行賦能,形成品牌與加盟商的飛輪效應。

與購物中心的飛輪效應

在目前的市場環境下,購物中心珠寶區通常難覓奢侈品牌的身影,這類品牌通常選擇購物中心臨街或其他位置較好的區域開設門店,與其他奢侈品牌共同組成國際大牌矩陣。

而萊紳通靈目前更青睞珠寶區,通過與購物中心合作進行門店與服務的高端化打造,對門店進行深度運營。從而,對區域內其他品牌形成引導與借鑒作用,進而對場內珠寶區的場景、服務形與調性帶來整體的提升,形成飛輪效應。

萊紳通靈已與銀泰集團、南通文峰集團、河南丹尼斯集團等購物中心運營方達成戰略合作,未來將投入更多資源賦能門店運營與品牌經營。

王室品位落地

事物總是具有兩面性,在落地飛輪策略的同時,萊紳通靈也在警惕著“反向飛輪”,即往錯誤的方向“滾雪球”式發展。

例如,部分購物中心因客流下降選擇優先保障自身利益而壓榨品牌方,使得優質品牌拒絕進駐,從而降低對消費者的吸引力,進一步減少客流,形成反向飛輪。

而在職場中,大部分人通?!皥笙膊粓髴n”,這是人性與特殊的職場環境使然。

因此,萊紳通靈倡導員工之間需要及時反饋與溝通,不斷復盤工作,使問題在發生前得到解決。同時,在公司結構層面建立制度性部門,即風險控制部門,用于保障飛輪效應的正確前進方向。

在飛輪的正確方向得到保障的基礎上,萊紳通靈將繼續于華東地區為消費者提供“王室”服務。同時,圍繞江西、湖南、湖北、陜西、河南、河北、東北、內蒙古等省份的機會城市規劃布局,進一步擴大在北上廣深的門店拓展力度。

楊磊表示,二三線城市是機會城市,這些城市的人們不缺消費力,而缺優質品牌。而這一觀點的依據,來源于萊紳通靈的用戶畫像統計。其指出,來自二三線城市電商銷量呈倍數增長。

談及遠期規劃,楊磊認為萊紳通靈的品牌定位已經非常清晰,即不斷追趕國際一線奢侈品牌,在調性、產品與服務上對標Tiffany&Co.、Cartier等品牌,而在價格策略上進一步差異化,以更合理的價格為消費者帶來高品質的產品與服務。


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